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国民宠物品牌进击之路:天猫销量冠军可以被“复制”吗

时间:2019-11-08 21:45:22  来源:互联网  阅读次数:1353

2010年左右,天图资本投资团队花了很长时间研究和整理宠物跑道上的大部分物品,但从未找到合适的目标。

天图资本合伙人李林康回忆道,宠物食品市场长期被火星、雀巢等海外品牌垄断,国内品牌的份额一直相对较低。在早期,大多数公司只能以oem合同的形式生存。后来,a股上市的两家公司配第和中冲,都是以原始设备制造商(OEM)合同起家的,没有一家真正以一个主要的食品品牌起家。直到2018年初,当遇到疯狂小狗项目时,天图立即决定采取行动。

在接受天猫的第一轮投资之前,《疯狗》只用了3年时间就实现了天猫单一产品的首次销售。2017年销售额为3.2亿元,2018年销售额超过6亿元,预计今年销售额将达到12亿元。

经过五年的快速发展,疯狂的小狗现在已经不断地改进他们的产品矩阵和产业结构,从宠物主食到零食,从狗产品到猫产品。今年5月,疯狗宣布从复星集团和聚光灯资本获得3亿元战略融资。同时,发布了集团品牌嘉宠物吉佳宠物集团(jia pets Jijia Pet Group),将公司战略升级为集宠物食品研发与制造于一体的综合性宠物产业集团。

这轮融资后,疯狗将大力布局互联网宠物生态圈,并迅速推进品牌质量、服务、产品周边和渠道的进程。在打破国际品牌在中国宠物食品市场的垄断后,玛氏和雀巢等跨国巨头已经成为疯狗直接面对的竞争对手。

在过去的两年里,中国宠物经济花了将近10年的时间才快速增长。随着宠物经济市场的不断扩张,越来越多的资本和企业家试图进入更深层次的产业链布局。疯狂小狗(Crazy puppy)不是唯一的一只,但作为Tmall的销售冠军,通过疯狂小狗的案例,我们可以看到宠物行业这些年的变化以及国内宠物品牌的发展道路。

那么,疯狂的小狗能被复制吗?

频道突围战

在成为一只疯狂的小狗之前,毕业于动物医学的崔佳已经深深地投身于宠物行业很多年了。他很清楚这个行业的痛点:中国的宠物食品品牌不是太少,而是太多(全国各省大约有60,000多家宠物店)。难点在于传统线下渠道过于昂贵,尚超长期被外国巨头垄断,宠物医院和宠物店分布不均,小而分散难以形成规模,传统渠道下的新品牌难以突破。

疯狗能爬起来,除了行业本身的分红,另一个非常重要的因素是抢占淘宝网上渠道的分红。

“感谢您的在线机会。如果没有在线机会,可能就不会有疯狂的小狗,许多新的中国品牌也不会出现。”崔佳说。离线分散,人力效率低,渠道建立缓慢,相反,在线提供了一个相对集中的市场。

对于在线渠道,消费者最关心的实际上是性价比。在这个市场上,定位高端市场的大型品牌公司“看不起也不想这样做”,因此给了像疯狂小狗这样的品牌打开市场的机会。

然而,在正式切入干粮类别之前,疯狂的小狗也走了弯路。起初,崔佳试图在网上制作一种中高档定位的软狗食品。经过一段时间的销售,人们发现教育成本太高了。结果,该公司损失了数十万美元,几乎倒闭。后来,它又回到了干粮的范畴,并在低端市场以一个成本效益高的价格比率活跃起来。

崔佳反映,当时他只想区分和突破不同的类别,但他犯了一个致命的错误。当中国宠物主人的认知还处于初级阶段时,中高端定位的新品类很难在网上创造品牌。因此,大部分时间在线仍然是以价格为导向的。

从数据来看,到目前为止,中国(尤其是三线和四线城市)大多数养宠物者的消费习惯仍处于中低端。中国宠物主人一个月的平均宠物消费水平超过1000元/500元。虽然许多一线城市的房价在1000元以上,但这也意味着仍有许多动物低于200元,还有大量小动物在吃人类的剩菜。对于中国的宠物市场来说,它刚刚从给宠物剩菜升级到吃狗粮和猫粮。因此,即使在目前的中国宠物食品市场,性价比仍然是主流。

结果,疯狂小狗凭借高性价比产品的准确定位和新宠物供应商提供的在线渠道的核心竞争力,迅速成为整个网络中当地首屈一指的宠物食品品牌。

然而,即使像疯狂小狗这样突破网络的公司也将面临流量红利消失和产品严重同质化等问题。疯狂小狗快速成长的背后一直受到质疑,大部分销售依赖淘宝天猫。数据显示,疯狂小狗总销售额的70%在网上,其中70%-80%集中在天猫。

为了寻求更多的突破机会,宠物的生态布局已经成为当务之急。疯狗副总裁尚姚婷曾在演讲中表示,从宠物产品的角度来看,未来企业竞争的关键逻辑是如何在互联网零售环境中赋予传统渠道权力并与之合作,以完成细分赛马场的渠道控制。

疯狂的小狗也在类别和渠道上做了许多新的尝试和扩展。例如,除了基本狗粮,公司还横向扩展了其类别,涵盖狗粮、宠物零食、宠物美容产品和日用品,并通过收购品牌扩展到高端产品线。

在渠道方面,疯狗现在已经建立了一个相对完善的在线渠道,以淘宝、天猫、亚马逊等综合电子商务平台为主要平台。与此同时,它已经与2000多个宠物圈的kol签署了一份合同,该公司使用trembles和fast hands等新生的短视频平台进行内容交付。

我们已经与3000多家宠物医院和宠物店建立了离线合作关系,为离线用户设计特殊产品线,加快离线渠道的拓展。从去年开始,疯狂的小狗也在尝试运行离线频道。2018年11月,疯狗宠物体验博物馆在徐州开幕,汇集了各种品牌体验形式和许多新的零售尝试。除了出售狗粮、宠物玩具和宠物用品,它还提供宠物水疗、寄养和其他服务。今年,一家主要提供寄养服务的宠物旅馆也将在北京开业。

由于目前业内宠物饲养基地的限制,国内宠物饲养消费能力和消费意识仍然不够,导致服务过重,线下业务难以再生产。因此,疯狂小狗将优先考虑单一业务和高复制性的商店类型,以突破线下商店的布局。“离线渠道的建立是为了让我们未来的产品能够通过新的渠道迅速销售到全国各地。因此,我们不会做任何不能快速复制的事情。”崔佳解释道。

在生产方面,从2016年开始,将投资1.2亿英镑建设生产工厂,从源头上控制产品质量。美国将建立一个全球宠物营养研究和发展中心。“中国宠物营养第一人”王天妃将担任首席科学家,组建技术研发团队,确立核心技术优势。

由此,我们可以大致总结出疯狗的发展轨迹。首先,我们可以切断新的在线渠道,以达到足够大的规模和规模。然后,从宠物主食到零食,从狗产品到猫产品,我们可以不断改进产品矩阵,建立一个工业体系,形成一个工业公司。最后,所有这些将被整合到“疯狂小狗”的品牌中。

疯狂的小狗能被复制吗?

回答疯狂小狗是否可以复制的问题,也就是说,宠物消费行业是否还有新的变数,新品牌有什么突破的机会。根据疯狗崛起的路径,如果有新渠道爆发的机会(就像当年的淘宝渠道),还会有另一个“疯狗”耗尽吗?

首先,从整个宠物行业的角度来看,宠物经济现在正处于爆发前夕。根据奥罗拉大数据(Aurora Big Data)发布的《2019年宠物数量特别研究报告》,自2013年以来,宠物主人的数量持续增长,宠物市场的规模逐渐扩大。据估计,到2019年底,中国宠物主人数量将达到5582万,宠物产业规模将达到3457亿元。

随着宠物主人的增加和宠物市场的扩大,各种宠物子行业应运而生并迅速发展。其中,宠物食品因其“频率高、需求迫切、毛利率高、繁殖力强”的特点成为许多企业家的热点。目前,宠物食品是宠物行业最大的细分市场,占34%。作为第二大细分市场,宠物药品占23%,宠物产品和服务分别占16%和15%。

然而,宠物食品占市场的34%,宠物主食占近60%。疯狗也是从早期最大的主食市场开始的。与此同时,疯狗达到了“从吃剩菜到吃狗粮”这波升级的地步,以中低成本的表现胜出。主要粮食消费市场的红利并没有完全消失,随着未来宠物护理意识和消费的进一步提升,中高端市场的红利将进一步释放,面向更高、更特殊需求群体的宠物服务业将受到越来越多的关注。

可以说,现在是战国时期,各种力量相互竞争。“世界三大部分”的格局尚未形成,行业随时可能发生新的变化。然而,在崔佳看来,这一行业的既定模式也是过去两三年的事情,这意味着企业家没有多少时间了。

从渠道端的角度来看,疯狂小狗在第一阶段成长的关键是利用淘宝的奖金在渠道周围销售商品,迅速成为最大的在线“销售公司”。现在淘宝的渠道奖金已经完全消失,这个渠道就像传统的离线渠道一样。新品牌很难突破。

"但在未来,如果淘宝这样的新渠道爆发,另一只“疯狗”也可能诞生. "在崔佳看来,对许多行业来说,新渠道是一个关键的机会。

然而,这里值得注意的是,渠道的爆发是否足够大和足够快,企业家是否能在巨人做出反应之前赶上并迅速成长。如果渠道变化缓慢,公司本身的爆发力也很慢,它可能会被大公司直接收购。毕竟,像疯狗这样的先行者公司也在不断尝试新的渠道机会,并通过多种类别和品牌建立自己的壁垒。

崔佳告诉先锋集团(Pioneer State),目前在这条轨道上没有新的宠物食品大增长渠道,它仍然由几家基于平台的电子商务公司主导(淘宝天猫仍然是第一名)。视频电子商务公司相对较小,但这可能是一种趋势。目前,一些新品牌通过在聊天和快手等短视频平台上销售商品,迅速占据了消费者的头脑。

此外,销售商品的能力只是第一步。在他人渠道和供应链的帮助下,体重完成后,产品能力必须迅速提高,必须自己建立一个完善的供应链体系。只有这样,高质量的产品才能不断出口,才能不断吸引消费者。

早期,许多淘宝品牌也受益于渠道红利,最终许多品牌被遗忘或死亡。原因是单一品牌的增长存在瓶颈,这些新品牌随着渠道而增长。但是,如果他们只停留在销售商品的阶段,而后续产品研发和供应链端不能相互跟上,就不会有重大突破。最后,它们要么会被收购,要么会是子行业中又小又漂亮的企业,无法打造可持续的大品牌。

Spot Capital的合伙人付正告诉先锋州立大学,Spot在去年决定投资疯狂小狗之前,也对整个宠物跑道进行了梳理。从行业的角度来看,宠物轨道是近年来消费轨道中增长最快的部分之一,而轨道本身是一个高频、急需和大市场的类别。

最终,疯狂小狗被选中,不仅是因为他们已经是当时主要食品品牌的第一,更重要的是,在主要食品之外,疯狂小狗已经逐渐建立了一定的产品矩阵和产业结构。“当时,如果没有其他数据,它并不是一家经营良好的公司,但它基本上是一个单一品牌和单一类别,很容易陷入增长陷阱,因此它不是我们中后期资本考虑的目标。”

然而,要从一个只卖商品的品牌变成一家工业公司,资本自然起着重要的作用。尽管疯狗从一开始就获利,但正是在多轮资本的帮助下,它才能够从单一品牌公司成长为综合能力更强的工业公司。

“疯狗是我们公司最重要的品牌之一。它的位置有点像P&G的皮肉和陆宝的马史。”从崔佳的角度来看,从单一品牌到多品牌运营,最终被阐明的是整体的硬能力。

即使疯狂小狗(Crazy Puppy)达到目前的规模,他认为疯狂小狗仍处于产品研发阶段,不是真正的“品牌”,甚至在品牌方面做得很差。对于疯狗来说,其核心竞争力在于作为平台公司的整体运营能力,包括品牌运营能力、渠道运营能力、供应链能力、组织能力等。

通过疯狗(Crazy Dog)的案例,我们可以找到一些可复制的路径:首先,找到一个细分市场,通过合适的渠道接触到用户,进行多线运营,增加资本的注入。......

总而言之,企业或品牌的突破只是红利之一。创业是一场多维度的竞争,它考验着企业的内部综合能力。然而,一些硬实力需要时间来积累和积累,不能被纯粹的资本粉碎。

资料来源:投资界

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